Incentivos à reciclagem são mais eficazes quando coerentes com ideologia política

Ricardo Schinaider de Aguiar/ComCiência/Labjor/DICYT - Abordagens baseadas na ideologia política do público-alvo são mais persuasivas ao incentivar a reciclagem do que abordagens neutras ou baseadas em ideologias contrárias. A pesquisa, realizada pelas universidades de Ohio e Kentucky, verificou que a eficácia de panfletos que incentivavam a reciclagem foi maior entre liberais quando argumentava a partir de uma ideologia liberal, enquanto argumentos baseados na ideologia conservadora foram mais eficazes entre conservadores.

Para chegar a esse resultado, os pesquisadores primeiramente avaliaram a ideologia política de 110 estudantes universitários com um questionário padrão para esse tipo de estudo. Em seguida, cada um deles recebeu um panfleto, que podia ser de três tipos diferentes: neutro, ou seja, não conter nenhuma ideologia; conter a ideologia liberal, representada através de frases sobre redução de danos a outros e ao meio ambiente e tendo o logo de uma conhecida ONG (Habitat for Humanity); ou conter a ideologia conservadora, representada por meio de frases sobre dever cívico e responsabilidade e tendo imagens patrióticas. Após ler o apelo do panfleto, os estudantes revelavam o quão eficaz ele havia sido para incentivá-los a reciclar.

Embora nenhuma das abordagens tenha se demonstrado mais efetiva do que a outra no geral, os pesquisadores observaram que quanto maior a tendência para a ideologia conservadora do estudante, maior a eficácia dos panfletos que representava essas idéias. O mesmo foi válido para os liberais.

Em outro estudo, os pesquisadores removeram as imagens e mantiveram as diferenças entre as frases. Os panfletos incentivavam não apenas a reciclagem, mas também a compra de lâmpadas fluorescentes (CFL) e a economia de água. Desta vez, 154 estudantes universitários participaram da pesquisa, sendo avaliados da mesma forma do primeiro estudo. Novamente, a eficácia dos panfletos variou de acordo com a ideologia política dos estudantes.

Apesar dessa pesquisa ter avaliado apenas a relação entre ideologia política e comportamentos sustentáveis, como reciclagem e economia de água, seus autores sugerem que o estudo pode servir de alerta para a possível manipulação de outros tipos de comportamento. “O foco da pesquisa foi em comportamentos sustentáveis. Entretanto, o marketing pode utilizar nossos resultados para criar abordagens mais persuasivas para uma grande variedade de comportamentos, incluindo a compra de produtos ou serviços específicos”, diz Blair Kidwell, primeiro autor do artigo. “Como demonstramos em nossos estudos, consumidores são particularmente vulneráveis a abordagens ideológicas que se assemelham às suas.

Consumidores liberais e conservadores precisam estar cientes de tentativas de persuasão de marketing compatíveis com seus ideais. Eles precisam entender como suas ideologias políticas afetam suas tomadas de decisão e estarem cientes de que elas podem ser alvo para marketing e políticos tentarem persuadi-los de algum tipo de comportamento”.