Technology Spain , Salamanca, Friday, March 27 of 2015, 11:27
INESPO II

A UPSA investiga os fatores-chave da reputação corporativa

Especialistas da Universidad Pontificia de Salamanca analisaram os aspetos que influem na perceção do setor elétrico e de seguros e atualmente estudam a gestão da reputaçaõ ‘online’

José Pichel Andrés/DICYT O grupo de investigação em Gestão Tecnológica e Ética do Conhecimento da Universidad Pontificia de Salamanca (UPSA) tem investigado os fatores-chave da reputação corporativa por cinco anos. A análise e medição da perceção que têm os diferentes públicos a respeito de dois setores-chave da economia, o das companhias elétricas e o das seguradoras, deu lugar à investigação em um campo de vanguarda que é a gestão da reputação ‘online’ (em linha).


“A reputação corporativa é a maneira em que percebem as empresas todos os coletivos relacionados com elas, os clientes, a imprensa especializada, o conjunto da sociedade, os trabalhadores ou os possíveis investidores”, descreve a DiCYT Marcelo Vallejo, professor na Faculdade de Informática da UPSA e responsável por esta linha de investigação. Todos os que se relacionam com uma companhia produzem uma série de perceções que exercem uma grande influência.


Através de dois projetos de investigação, Vallejo e a sua equipa mediram recentemente o grau de reputação corporativa que têm o conjunto das companhias elétricas e as sociedades de seguros, estudando os diferentes coletivos que influem nela. “Aproximámo-nos dos clientes, jornalistas a lidar com estas informações, representantes dos trabalhadores, conselhos diretivos e até mesmo dos órgãos reguladores específicos de cada sector”, explica.


O trabalho serviu para avaliar uma série de aspectos que são considerados “geradores da perceção que os diferentes coletivos têm das empresas” e cada uma dos comunidades com as que se relacionam dá um valor maior ou menor para cada uma delas. Por exemplo, os clientes valorizam que os produtos sejam de boa qualidade e o preço justo, enquanto os trabalhadores dão mais importância ao ambiente de trabalho: a relação com as empresas, o pagamento, a segurança no posto de trabalho ou a formação.


As técnicas para analisar as percepções dos diferentes coletivos foram diversas: desde focus groups ―reuniões de grupo para gerar debate entre os especialistas― até amostragens aleatórias e entrevistas pessoais. Muitas destas ações foram realizadas em Madrid e Barcelona, por serem as sedes principais das empresas.


Conclusões por sectores


O sector dos seguros obteve uma boa valorção geral, uma vez que as relações com os diferentes coletivos são satisfatórias. “A perceção é que o sector suportou bem a crise”, refere Vallejo, “particularmente, os clientes sentem-se bem atendidos quando têm algum incidente”.


A imagem que tem a sociedade do conjunto das empresas elétricas é muito mais difusa, já que há um grande desconhecimento deste sector, que também tem caraterísticas particulares. “Há empresas geradoras, distribuidoras e vendedoras de luz, mas os cidadãos não as conhecem; até recentemente não podiam escolher e, em todo o caso, não veem diferenças porque o produto que chega às suas casas é o mesmo”, indica o especialista.


Em todo o caso, este tipo de estudos permitem às empresas administrar melhor a sua reputação corporativa, “um ativo que devem aproveitar” através de especialistas que precisam de informação.


Internet e as redes sociais


Um aspeto muito relevante da reputação corporativa atual é a sua vertente ‘online’ e, por isso, o grupo de investigação em Gestão Tecnológica e Ética do Conhecimento concentrou-se neste aspeto. “Muitos negócios provocam um grande número de conversas na internet e nas redes sociais; é assim que a sua reputação está se construindo nestes novos médios de comunicação”, diz o professor da Faculdade de Informática da UPSA.


O exemplo paradigmático é no sector hoteleiro, porque hoje em dia antes de reservar um “a primeira coisa que todos nós fazemos é entrar na internet e ver comentários de outros clientes”. Em geral, o peso de reputação ‘online’ depende das conversas que cada negócio é capaz de gerar nos novos médios, mas não há dúvida de que “as empresas querem saber o que se diz delas e como controlá-lo, que tipo de ações tê de desenvolver para ter boas perceções por essa via”.


Por isso, grande parte do trabalho deste grupo de investigação destina-se a analisar este tipo de informação por meio de ferramentas informáticas que permitam converter a enorme quantidade de dados que se movem através da rede em conhecimento útil para as empresas.


“O objetivo é conhecer como a empresa está sendo percebida na internet, para isso tem que fazer o monitoramento e o resultado é um conjunto massivo de dados, o que é conhecido em inglês como Big data”, indica Vallejo. Toda esta informação não se pode administrar com o software clássico, então o desafio para os investigadores é analisar os dados e transformá-los em informação que se possa utilizar para gerir a reputação ‘online’ de forma eficaz.