Dos investigadoras de la Universidad de Valladolid analizan la eficacia de Internet como soporte publicitario

Beatriz G. Amandi/DICYT Internet es un medio de comunicación cada vez más empleado y en el que cada vez aparecen nuevas fórmulas publicitarias que se insertan y son recibidas por el público que, a veces, desea recibirlas y otras veces no. Este es uno de los puntos de partida de un estudio que se está llevando a cabo en la Facultad de Económicas de la Universidad de Valladolid, cuyo objetivo es determinar la eficacia de Internet como medio publicitario.

El estudio está dirigido por la profesora Ana María Gutiérrez, y forma parte de la tesis doctoral que está realizando la investigadora Rebeca San José. Según ellas mismas explican a DICYT, para determinar la eficacia de esos contenidos publicitarios se debe primero identificar las situaciones en que se produce la exposición al medio por parte de los individuos, algo que ya se ha explicado en otros medios de comunicación con la teoría del modelo de probabilidad de elaboración (ELM). Este modelo señala que en cada contexto de exposición a la publicidad, el procesamiento que realiza el individuo es diferente y eso debe ser tenido en cuenta para que la publicidad sea eficaz. Este modelo ha sido comprobado ya en otros medios de comunicación, como la televisión, pero hasta ahora no se ha probado con Internet.

Ana María Gutiérrez señala que se trata de una investigación básica: “Las conclusiones del trabajo serán, inicialmente, obvias, porque se van a ver las diferencias entre una web seria, como puede ser la de la universidad y la de otra de un producto de entretenimiento, como puede ser un refresco, y está claro que habrá diferencias”.

La profesora indica que se tratarán de probar dos premisas fundamentales que parten de que los individuos tienen diferente predisposición al exponerse a una información u otra. “Pensamos que cuando el individuo tiene un grado de implicación alto y la información es buscada, cuanta más información mejor, tanto si es relacionada como si no lo es, y también pensamos que la predisposición a una determinada información es distinta si se busca por entretenimiento o si se busca por interés de otro tipo”.

Para realizar la investigación han creado varias páginas web ficticias de agencias de viaje. En cada una de ellas se ofrecía la información de un modo distinto, más serio, más informal, con anuncios de un tipo y de otro, de modo que pudieran estar dirigidas a diferente tipo de público. La experimentación se realizó con alumnos de Económicas, que fueron mostrando cuáles les gustaban más y que informaciones les resultaban más interesantes.

El proyecto cuenta con financiación de la Junta de Castilla y León y estará terminado en 2006, cuando ya se habrán elaborado las conclusiones definitivas. Entre tanto, según señala la directora de la tesis, se están haciendo los diferentes experimentos que tienen en cuenta los diferentes modos publicitarios que existen en Internet, como son los banners, las ventanas emergentes y otras fórmulas más que van apareciendo en la red.

El proyecto tiene mucho que ver con la Psicología y, según explica la profesora Gutiérrez, “serán muy interesantes las conclusiones ya que los experimentos los estamos realizando con un sector importante para España como es el turismo, en este caso por Internet”, concluye.

Cuestión de predisposición

Entre los aspectos que analiza este proyecto figura la predisposición con la que el individuo llega a una determinada página web. Así, no es lo mismo cuando una persona busca una información sobre un banco o un curso, que cuando acude a Internet para buscar una página de entretenimiento, según señala la investigadora. En este sentido, explica que algunas marcas de refrescos multinacionales ya se han dado cuenta de esto y en sus web, en vez de reforzar la información relativa a la marca, lo que hacen es incluir juegos y otros entretenimientos que encajan con la predisposición de la persona que los visita. Al finalizar el proyecto, esperan que las conclusiones también sirvan para ser tenidas en cuenta a la hora de diseñar una web y, de hecho, desde su departamento ya se asesora a empresas con consejos de diseño y publicidad para web.