"Hay que buscar productividad a las redes sociales desde el mundo de la empresa"
Antonio Martín/DICYT La presencia de las empresas e instituciones en las redes sociales fue hoy objeto de debate en la jornada de clausura del I Congreso Iberoamericano de Redes Sociales, que se celebra en Burgos. Representantes de aspectos comunicativos de diferentes casos de éxito en las redes sociales debatieron sobre el papel empresarial en estos espacios. En este marco, Alfonso Arbaiza, director general de Fundetec (Fundación para el Desarrollo Infotecnológico de Empresas y Sociedad) se preguntó por la necesidad de las micropymes para estar en la web o las redes sociales y consideró que el lenguaje empleado por los expertos en la materia a veces no llega a este tipo de pequeñas empresas.
Arbaiza expuso que en 2011, Facebook tendrá 500 millones de usuarios y que actualmente el 48% de los usuarios de entre 18 y 34 años chequea esta red social al levantarse. Entre esta comunidad, el 57% habla más en línea que en su vida diaria. Facebook presenta, según los datos del director general de Fundetec que recoge DiCYT, datos de uso gigantescos: diez millones de comentarios al día (8.000 por segundo) o 1'8 millones de eventos al día. Frente a estas estadísticas, las pymes españolas (que representan el 42% del Producto Interior Bruto del país) utilizan las redes sociales de forma dispar. Mientras entre el sector hostelero el nivel llega al 57%, en el sector del transporte alcanza el 2% y en el logístico llega al 9%.
"¿Tienen que usar las redes sociales todas las empresas?", se preguntó Arbaiza. "Este debate se produjo con la expansión de la web, ¿qué necesidad tendría una peluquería de disponer de una web? ¿Qué le aporta?". El especialista considera que existe un perfil de redes sociales más acorde para este tipo de empresas: las redes sociales sectoriales. Para afianzar esta posición, puso el ejemplo de la red social creada para el ámbito del turismo rural: "La usan 2.000 de los 4.000 establecimientos de España". Los números que ofrece este espacio hablan de 2.500 usuarios únicos y de 600 consultas técnicas mensuales. "Es muy activa, aunque no se puede comparar con el volumen de Facebook", expresó Arbaiza.
El responsable de Fundetec indicó que España "tiene un problema" en la difusión de las tecnologías de la información y la comunicación entre sus ciudadanos y sus empresas. "Europa se plantea, en la Agenda Digital, reducir la brecha digital en el periodo de 2010-2020 del 30 al 15%. En España está situada en el 42%". Entre las pymes "sigue habiendo un 40%" que no está dotada de ordenadores, "que no tiene acceso a ningún tipo de tecnologías". Según considera, esta brecha digital puede estar relacionada con el vocabulario técnico que emplean los usuarios: "Hay que hacer el esfuerzo de hablar de community manager o cloud computing a una pyme de Soria, es como hablarle en chino". Esta posición suscitó un encendido debate entre los tuiteros que siguieron la mesa redonda vía streaming. Arbiaza cree que para resolver esta disyuntiva "hay que buscar productividad a las redes sociales desde del mundo de la empresa". "Damos por sentado que ciudadanos y empresas entienden lo que decimos", prosiguió, cuando "hay que bajar tres, cuatro o 17 escalones para explicarlo".
Ayudar a crecer
El director de banca 2.0 de Banca Cívica, Fernando Egido, se preguntó "para qué sirve tener 25.000 amigos si no te sirve para ayudarte a crecer, si no hay feedback". Para Egido, la presencia en las redes sociales "exige una reestructuración de las empresas". Esta circunstancia se dio cuando las empresas tuvieron que adaptar normas de calidad. "Hoy en día, los usuarios que tienen malas experiencias tuitean sus quejas y exige cambiar los mecanismos internos para dar respuesta a lo que sus clientes exigen", resumió. En todo caso, Egido admitió que "el uso de las tecnologías no deben hacer perder el norte" a las empresas, sino fijarse en si tienen utilidad.
En este sentido, Egido puso como ejemplo la entidad financiera a la que representa. Cuando giraron hacia el concepto de banca 2.0, se generó "una manera diferente" de comunicación con el cliente "que no es márketing social", al incorporar los valores de "participación y transparencia, valores conceptuales también de la web 2.0".
Javier Pérez Ríos, subdirector de la web de Iberia, explicó que en la compañía aérea la adaptación al uso de las redes sociales es "un proceso más lento y complicado". Para generar sinergias con los clientes de la línea aérea, los responsables de los contenidos web "crearon un proyecto para investigar qué podía hacer Iberia en la Red". Pensaron que la solución era crear una comunidad para estos clientes, pero estos espacios ya estaban creados, por lo que hace un año, Iberia decidió incorporarse a las redes sociales.
Finalmente, Carolina Blasco, directora general de Telecomunicaciones de la Junta de Castilla y León pidió que las Administraciones "se abran a estos perfiles" ya que la evolución "es más tímida de lo que se pensaba". "Es fundamental que las Administraciones compartan y escuchen al ciudadano, ya que tienen la obligación de comunicar e incentivar la participación", resumió.